Ruper Murdoch, presidente de New Corp, lleva meses peleándose con los buscadores, en especial con Google, para que no se hurte la información de sus medios de comunicación y que actualmente se agregan gratuitamente. El magnate de la prensa defiende una información de calidad pero de pago. “Hacer información es demasiado caro como para ser regalada”. Piensa que los periódicos, al menos los suyos, han de cobrar por leer sus ediciones digitales como lo hacen los suscriptores digitales de The Wall Street Journal, quienes pagan una tarifa fija.

Google y otros buscadores, por ahora, defienden la agregación de las noticias de todos los medios en la proporción que los medios la abran. Hoy está totalmente abierta, y, en España, que como siempre va a la cola del mundo en I+D+I, se está preguntando si “es primero el huevo o la gallina”. Me explicaré. Cuando los primeros periódicos españoles sacaron a la luz sus ediciones digitales (El País, El Mundo, La Vanguardia…), lo hicieron, primero, copiando a los internacionales y segundo para, además de presumir sacando barriga, reforzar la venta de sus ediciones de papel con la publicidad gratuita que les aportaría la propia red. Más tarde, al ver que “el granero no se hace sin grano”, y sus plantillas aumentaron por el añadido digital, comprobaron que sus cuentas de Explotación eran más negativas cuanta mayor dedicación a la edición digital prestaban. Por varias razones: la novedad estaba actuando de forma inversa a como la habían pensado; la edición digital estaba fagocitando parte de sus lectores de papel; y a mayor desgracia, los costes ascendían cuanto más luchaban por competir en ese terreno editorial contra sus “colegas”. Entonces, la magia de los gurús del “todo lo sé” abrieron una nueva espectativa. La publicidad en la propia edición digital. Ese sería el futuro de la publicidad de los periódicos; la de su edición digital.

Efectivamente, la publicidad en Internet crecía exponencialmente en los primeros años, nutriendo la caja de los más importantes. No llegaba a los locales y regionales. Los anunciantes locales no creían en el producto, hasta que pasaron unos años. Ahora hay una magnífica tarta publicitaria a repartir, pero de las cifras, si se explican, se puede concluir que el herido de muerte es la prensa de papel.

En el año 2006, con un volumen de inversión publicitaria en España de más de 16.000 millones de euros, a la prensa de papel correspondió un 25,04%; a la TV, 44,5%; a la radio, 8,9%; a las revistas, el 9,63%; y a Internet, un 2,24%.

En el año 2007, sobre una cantidad total superior al 9%, la prensa de papel obtiene el 23,73%; la TV, el 43,43; radio, 8,5%; Revistas, 9,04% e Internet, el 6,04% (tres veces más que el año anterior).

En el año 2008, sobre un descenso general del 11%, la prensa de papel fractura el 21,2%; la TV, 43,4%; radio, 9%; revistas, 8,7% e Internet, 8,6%.

Inversión publicitaria 2008, por sectores

Como han podido observar, el decrecimiento de la prensa convencional es fortísimo, llegando en 2008 a ser más del 20% de su facturación del año anterior, mientras que la publicidad en Internet, que partía de cifras todavía pequeñas, crecía exponencialmente. En 2008, en plena crisis, la prensa convencional desciende más de un 2% mientras que Internet, a pesar de la crisis, crece más de un 2%, situándose en un 8,6 del total de la publicidad convencional.

La lectura es: la TV mantendrá su porcentaje, variando sólo en la proporción que lo haga la inversión. La radio también se mantendrá, con variaciones pequeñas; las revistas descenderán cerca de un punto e Internet ya no crecerá exponencialmente. Lo hará fuerte, recogiendo lo que vaya decreciendo la prensa.

Con este panorama, en que piensa Murdoch?. Si cobra por ver sus periodicos en Internet entrará mucha menos gente a verlas. Contadas personas de momento. Luego, perderá la opción de recuperar  en las digitales la publicidad que pierda en papel. Lo que es igual a cuentas de Explotación con grandes pérdidas. Hay quién tiene muy claro que los costes de producción de un periódico son mucho mayores que el precio que se repercute a los compradores en el kiosco. Lo compensa la publicidad. Si esta baja, bajan los márgenes. Si, además, cobramos por las ediciones digitales nos abandonará gran parte de la publicidad digital… ¿Que lío es este?.

En mi humilde e inconsiderable opinión, Murdoch tendría que quedarse quieto. Especializar sus periódicos de papel y hacer unas ediciones digitales diferentes y espectaculares, con una filosofía informativa distinta. Y aprovecharía el crecimiento de la publicidad en Internet. Su cuenta de Explotación consolidada sería más positiva. Lo que no pueden hacer los editores, es utilizar para el negocio formas y maneras del siglo XIX y principios del XX. ¿De qué sirve hacer una edición digital de un periódico igual que el propio periódico?. Duplicar y gastar.

Llegó la hora de poner las neuronas a trabajar al rítmo del siglo XXI/XXII.

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